W świecie digital marketingu, mediów online i gier działa się w tempie, w którym statystyki i skróty decydują o strategii, a nie intuicja. Każdy zespół używa własnego slangu: KPI, churn, cohorta, ARPU – dla osoby spoza branży brzmi to jak język obcy. Ten artykuł ma na celu przybliżyć najważniejsze pojęcia i pokazać, jak je rozumieć w praktyce. Kiedyś opisałem Skróty, frazy, tajemny język social games – teraz pora uzupełnić je o kilka punktów, mam nadzieję, że ułatwi to zrozumienie slangu korporacji oraz działów marketingu firm związanych np. z gamingiem.
KPI (Key Performance Indicators) – kluczowe wskaźniki efektywności
Co to jest: liczby, które pokazują, czy działania marketingowe lub subskrypcyjne realnie przynoszą oczekiwany efekt.
Przykład w praktyce:
- liczba nowych graczy, stałych klientów, subskrypcji,
- czas spędzony na stronie,
- wskaźnik powrotów użytkownika,
- dochód użytkownika
- RPM na źródle ruchu
- w sumie wszystko co jest policzalne
KPI pozwala odpowiedzieć na pytanie: „czy nasze działania naprawdę działają?” – nie chodzi tylko o to, że gra, podcast, treść była fajna, ale że przekłada się na wynik biznesowy.
Cohorta – grupa użytkowników do analizy
Cohorta to grupa użytkowników, którzy zaczęli korzystać z produktu w tym samym czasie lub w tych samych warunkach.
Dlaczego to ważne:
Średnia statystyczna często myli, kohorta pokazuje, jak konkretni użytkownicy reagują na treści czy kampanie. Przykładowo: subskrybenci z kampanii z maja mogą mieć zupełnie inne zachowania niż ci, którzy zapisali się w czerwcu; gracze pozyskani z kampanii display vs gracze pozyskani z działań w mediach społecznościowych.
Churn i retencja – odpływ i utrzymanie użytkowników
Churn to liczba użytkowników, którzy opuszczają serwis, grę, usługę lub przestają płacić.
Retencja to odwrotność churnu, zdolność do utrzymania użytkownika w czasie.
W grach retencja jest często ważniejsza niż pozyskiwanie nowych użytkowników, łatwiej jest zatrzymać istniejącego gracza niż pozyskać nowego. Dane te też są sygnałem jakości produktu, usługi, dostarczanych treści.
ARPU i LTV – ile wart jest użytkownik
ARPU (Average Revenue Per User) – średni przychód generowany przez użytkownika w określonym czasie.
LTV (Lifetime Value) – przewidywana wartość użytkownika w całym okresie jego korzystania z produktu.
Dlaczego to istotne:
Nie wszyscy użytkownicy są równi. Niektórzy mogą płacić mniej, ale długo; inni raz dużo i znikają, a LTV pozwala zrozumieć prawdziwą wartość klienta. Możemy to też pogłębiać o ARPPU (średni przychód na płacącego użytkownika), a np. MARPU (miesięczny średni przychód) i jego analiza w czasie może nam podpowiedzieć np. czy zmiany jakie zapropnowaliśmy wpływają korzystnie, czy niekorzystnie na przyszłe dochody.
Lejek (Funnel) – droga użytkownika
Lejek marketingowy opisuje drogę użytkownika od pierwszego kontaktu do lojalności:
Zasięg > Zaangażowanie > Konwersja > Subskrypcja > Retencja
Każdy etap lejka wymaga innych narzędzi i treści. Ważne, żeby patrzeć całościowo, a nie tylko na pojedynczy punkt. Niestesty często ci co budują zasięg nie działają wspólnie z tymi od retencji, co koniec końców prowadzi co zbędnych wydatków, lub do pozyskiwania nie tego użytkownika, który jest cenny dla gry, usługi, serwisu.
Conversion – moment decyzji
Conversion (konwersja) to moment, w którym użytkownik wykonuje pożądaną akcję:
- zapisuje się na newsletter,
- loguje się,
- zakłada konto w grze,
- pobiera aplikację,
- wykupuje subskrypcję.
W marketingu i mediach online rzadko konwersja dzieje się od razu, to proces, który trzeba planować i optymalizować z innymi działaniami.
Soft paywall – subtelne zachęty do subskrypcji
Soft paywall to mechanizm, który nie blokuje całkowicie treści, ale subtelnie zachęca użytkownika do subskrypcji.
Przykłady:
- limit artykułów miesięcznie,
- wcześniejszy dostęp dla subskrybentów,
- ograniczenie treści do nagłówków, leadów,
- dodatkowe treści edukacyjne lub analityczne.
Personalizacja i „cicha personalizacja”
Personalizacja oznacza dopasowanie treści do użytkownika na podstawie jego wyborów lub zachowań.
Cicha personalizacja polega na tym, że użytkownik nie czuje się śledzony, a jednocześnie otrzymuje lepsze i bardziej wartościowe doświadczenie.
Engagement – zaangażowanie użytkownika
Engagement to wskaźnik aktywności użytkowników:
- czas spędzony na stronie/grze/aplikacji,
- liczba powrotów,
- głebokość odkrywania gry/usługi/serwisu,
- interakcje z treścią.
Wysoki engagement nie zawsze oznacza sukces, jeśli nie przekłada się na subskrypcje czy retencję, to tylko „ładne liczby”. Z drugiej strony mocno zaangażowany użytkownik może spełniać inne nasze KPI, w grze może np. stanowić część społeczności dla innych płacących graczy.
CR / CVR – trochę o konwersji
Czasem opisywany jako CR a czasem jako CVR – współczynnik konwersji Conversion Rate to wkaźnik określający procent użytkowników, którzy po odwiedzeniu strony, kliku, odsłonie dokonali konwersji, czyli akcji na jakiej nam zależy – od założenia konta, przez zapis do newsletter, po zakup dostępu/produktu. Liczona jako liczba konwersji podzielona przez liczbę odwiedzin razy 100%. Jeśli na 100 wejść pozyskaliśmy 2 konwersję to CR/CVR będzie wynosić 2%.
Przykłady mierzonych celów:
- zapis na newsletter,
- wykupienie dostępu do usługi,
- założenie konta w grze,
- ukończenie samouczka w grze.
CAC – czyli ile nas kosztuje pozyskanie klienta
CAC, czyli Customer Acquisution Cost, daje informację o kosztach pozyskania użytkownika. Do obliczenia potrzebujemy nie tylko kosztów np. klików w kampanii, ale całości wydatków związanych z pozyskaniem. Od kosztów przygotowania kreacji reklamowych, zakupów mediów, ale też koszty narzędzi czy nawet wynagrodzenia osób prowadzących kampanie nastawione na pozyskanie klienta. Liczymy sumująć całość wydatków i dzieląc tą sumę przez liczbę pozyskanych klientów, kont, graczy etc.
Co może znaleźć się w kosztach:
- kampanie display, CPC, mailing etc.,
- obsługa narzędzi,
- tworzenie materiałów marketingowych, contentu etc.,
- wynagrodzenie zespołu odpowiedzialnego za pozyskanie klienta.
ROAS – ile zarabiamy dzięki reklamie
ROAS, to return on ad spend, wskaźnik mierzący efekty kampanii reklamowej. Po prostu – do jednego woreczka zbieramy koszty reklamowe, do drugiego przychód jaki kampania wygenerowała i dzielimy jedno przez drugie. Przychód z reklamy podzielony na koszt reklamy daje nam ROAS. Trzeba pamiętać, że ROAS to nie ROI (return on investment). ROAS bieże pod uwagę tylko przychody i koszty reklamy, gdy ROI patrzy szerzej, dając nam informację o opłacalności (lub nie) wszystkich działań.
Dlaczego warto liczyć ROAS:
- szybko pozwala ocenić czy kampania przynosi zysk, czy jest tylko przepalaniem budżetu,
- ułatwia wybierania najbardziej optymalnych, najskuteczniejszych kanałów, narzędzi,
- pomaga porównywać efektywność różnych kanałów przy tych samych narzędziach (np. jakość baz mailjngowych wielu dostawców),
- ułatwia definiowanie najbardziej opłacalnych grup docelowych.
