strona główna pisz pisz syndykuj feed Jacek Jankowski na Facebook Jacek Jankowski na LinkedIn Jacek Jankowski na YouTube Jacek Jankowski na Twitter
info

Jak stary marketing nie rozumie esportu

Jak część z was wie od czasu do czasu udzielam się jako wykładowca, głównie na uczelniach ekonomicznych, prowadząc zajęcia „Gry w marketingu”. Tak, z gier można robić wykłady nie tylko jak je robić, ale także jak je wykorzystywać w działaniach marketingowych.

Dla mniej wtajemniczonych gry jako narzędzie marketingowe rozdzielam na 4 grupy narzędzi – Reklama w grach (np. Product Placement, reklama dynamiczna – chodzi o wykorzystanie gier niereklamowych), działanie w społecznościach (np. turnieje dla graczy), gry reklamowe (inaczej advergames) i gamifikacja.
Gry reklamowe i gamifikacja są łatwe do zrozumienia dla przeciętnego marketera, jednakże jeśli wchodzimy na pola wykorzystania gier i społeczności tu już jest gorzej. O grach napiszę trochę później, ale chciałbym skupić się w kilku zdaniach na sportach elektronicznych.

Co może zdziwić hardcore gamerów, ludzi z branży growej czy nawet zwykłych uczestników IEM, Grand Finals, PGA, Pyrkonu czy innych imprez dla graczy – turnieje, nawet wielkości IEM, są dla wielu marketerów, osób odpowiedzialnych za budżety marketingowe w firmach, nawet budżety związane z imprezami dla targetu M16-21 – rzeczą zupełnie nie do ogarnięcia, niepojętą i niesamowitą. Czasami mam wrażenie pokazując dane, zdjęcia czy filmy jakbym pokazywał podróże kosmiczne plemionom z Amazonii (nie żeby tak było zawsze, ale czasami się zdarza).
Żeby nie było, nie narzekam, że jest beznadziejnie. Bardzo ciekawie wyglądają rozmowy ze studentami (pamiętajcie, że na podyplomowych czasem są to osoby w wieku 30 czy nawet 40+), szczególnie jeśli w grupie trafi się ktoś kto zna się choć trochę na eSporcie i wyjaśni swoim kolegom jak z czym się je ten „sport” jak to w cudzysłów wkładają go czasami bardziej sceptyczne osoby.

Najciekawsze pytania sceptyków:
– Jak to? Ludzie siedzą na publiczności i oglądają jak ktoś gra w grę (JJ: tak jakby nikt nie oglądał jak inni grają np. w piłkę nożną, hokej, czy siatkówkę)
– Jak to? To ci gracze mają pensję? Kto za to płaci? (JJ: tak, jakby piłkarze grali tylko dla przyjemności i nikt nie płaci grubych milionów najlepszym zawodnikom)
– Na 100% to są dzieciaki, które jeszcze nawet nie poszły na studia (JJ: no tak, przecież prefosjonalną karierę sportową np. skoczka narciarskiego kończy się w wieku 18 lat)
– Ale ja nie widziałem nigdy, żeby telewizja pokazywała gry (JJ: Tak samo jak nie widziałeś materiałów na Youtube czy nie wiesz co to Twitch.tv. Przecież Ci ludzie inaczej konsumują media).

Gwóźdź do trumny starego myślania o graczach to dane oraz film z IEM. Po prostu czasem nawet najwiękści sceptycy siedzą dłuższą chwilę i starają się pozbierać szczękę z podłogi. Mam nadzieję, że ta ewangelizacja przyniesie efekty i w gronie sponsorów drużyn esportowych pojawią się w większej grupie marki nie związane z elektroniką, prefesjonalnym sprzętem dla graczy.

iem2015

Mercedes-Benz jako pierwsza prawdziwa marka aut w „Mario Kart 8”

Nie wierzę, nie wierzę, ale staje się to prawdą, Mario wsiada do Mercedesa. Dzięki Mateuszowi trafiłem na wpis na twitter odnośnie współpracy Nintendo z Mercedesem.

Mercedes i Mario

Mario będzie mógł jeździć w grze, zapewni to dodatek do niej (DLC), ale także pojawi się w reklamach telewizyjnych.  Pojawianie się produktów znanych marek w dodatkach do popularnych gier to widoczny i bardzo obiecujący trend na rynku gier w marketingu. Nowością nie jest też wykorzystania gry w kampanii reklamowej, ale nowością jest pełna synergia tych działań.

Mam nadzieję, że wyniki tej kampanii skłonią większą grupę marketerów do podobnych działań, także w Polsce.

Mercedes i Mario

mercedes-mario-02

Akcje specjalne w grach społecznościowych – Powstanie Warszawskie w Skalnym Miasteczku na NK.pl

Dwa tygodnie temu obchodziliśmy 69 rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego, w grach społecznościowych pojawił się ten wątek, ale chyba najlepiej można to przedstawić na bazie Skalnego Miasteczka na nk.pl.

powstanie

 

W grze zaproponowano graczom szereg zadań wprowadzając przy tym nowe elementy w grze, takie jak np. Muzeum Powstania Warszawskiego czy Orkiestra Wojskowa.

Przez 5 dni od 1 sierpnia 2013 roku gracze mogli brać udział łącznie 10 zadań, przejście całości wymagało dużo czasu jak i wymiany towarów z innymi graczami. Informację o misji zobaczyło 100 000 osób, graczy, którzy w tym okresie logowali się do gry. Trudność misji powodowała, że dużo osób miało problemy z zakończeniem misji, jednak aż 6 000 osób zakończyło ciężkie 10 zadań.
Jak wyglądał rozkład zakończonych misji?  1 zadanie zrealizowało 70 000 osób, 2 zadanie – 30 000, 3 zadanie –  20 000, 4 zadanie –  15 000, 5 zadanie –  13 000, 6 zadanie –  12 000, 7 zadanie – 10 000, 8 zadanie –  9 000, 9 zadanie –  7 500 a finałowe 10 zadanie zrealizowało 6 000 osób.

Przedmiot - Orkiestra Wojskowa

Wynika z tego, że w wypadku prostych zadań procent graczy, którzy mogą zaangażować się w daną misję w grze może dojść  duży procent graczy, wg mnie może to dochodzić nawet do 50-60% aktywnych w danym okresie graczy.

sztandar_polski_001

Z ciekawostek jakie podał producent gry wiemy, że gracze w czasie akcji kupili przedmioty: Mieszkańcy z flagami w ilości 44 000 sztuk, Orkiestry Wojskowe 33 000 sztuk. 6 000 osób wybudowało w swoimi miasteczku Muzeum Powstania Warszawskiego oraz otrzymalło Posąg Pogromcy.

Z danych przedstawionych przez producenta wynika, że organizowanie akcji specjalnych w grach społecznościowych powoduje znaczne zaangażowanie aktywnych graczy (70% osób rozpoczęło misję). Jest to zatem doskonałe pole do działań marketingowych nie tylko gry, której zadaniem jest dostarczenie graczom ciekawej rozgrywki, ale także dobre pole do działań marketingowych zewnętrznych partnerów, np. na bazie lokowania produktów w grze.

miasteczko gracza

 

Skróty, frazy, tajemny język social games

Gry społecznościowe są coraz bardziej popularne nie tylko wśród graczy, ale także (co mnie niezmiernie cieszy) w środowisku producentów gier. Czasami jednak brakuje wiedzy nawet na polu najprostszych skrótów czy określeń. Mam nadzieję, że poniższy mały słowniczek pomoże odnaleźć się wam w świecie social games.

Dla otrzeźwienia, tworzenie social games to nie kwiatki, zamki, klocki i diamenty – to głównie tabelki i to z dość skomplikowanymi formułami.

clash-of-clans

DAU (Daily Active Users) – liczba graczy dziennie aktywnych w danej grze, czyli po prosu ile osób gra w daną grę jednego dnia

MAU (Monthly Active Users ) – podobnie jak  DAU, tylko w odniesieniu do miesięcznie aktywnych graczy, wskazuje na to ile osób w ciągu miesiąca grało w daną grę

DAU/MAU – podstawowy wskaźnik określający aktywność graczy, daje producentowi gry wiedzę o tym jak często gracze pojawiają sie w grze. Przykładowo dla gry posiadającej 100 000 graczy miesięcznie, a mającej 50 000 graczy dziennie, współczynnik ten wyniesie 0,5, co oznacza, że średnio gracz loguje się do gry 15 dni w miesiącu. Im wyższy (bliższy 1) wskaźnik, tym lepiej.  Jeśli DAU/MAU jest poniżej 0,2 to oznacza, że należy popracować nad grą, bo jej koniec może być szybki.

ARPU (Average Revenue Per User) – średni miesięczny przychód na gracza (użytkownika), nie dotyczy tylko wpływów z mikropłatności, ale także inne dochody (reklama, kampanie afilacyjne, product placement, abonamentów etc.) w zależności od tego z jakich źródeł przychodu korzysta gra.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) –  średni miesięczny przychód z graczy płacących, czyli wyliczany tylko z aktywnie płacących graczy.

DAPU (Daily Active Paying Users) – ilość dziennie aktywnych płacących graczy

MAPU (Monthly Active Paying Users – ilość miesięcznie aktywnych płacących graczy

CPA (Cost Per Aquisition) – koszt pozyskania jednego gracza, wyliczany jest jako podzielenie sumy wydatków na reklamę przez ilość pozyskanych nowych graczy z kampanii. Często pomijany przy planowaniu wprowadzania nowych gier. W wypadku serwisów społecznościowych istnieje widoczna różnica w podejściu właścicieli serwisów czy systemów dystrybucji gier. Przykładowo NK.pl umożliwia obniżenie CPA do minimum poprzez uczestniczenie w promocji gry wewnątrz serwisu.

LNV (Lifetime Network Value) – wartość gracza przez cały okres korzystania z gry. Nie dotyczy wyłącznie bezpośrednich dochodów, ale także jego wpływu na skuteczną promocję gry przez narzędzia wirusowe (zapraszanie znajomych, publikacje wpisów z gry) oraz utrzymanie innych graczy (wspólne granie, pomaganie graczom).
Uproszczone wyliczenie LNV to 1/(1-k)*ARPU*Czas Użytkownika w grze, gdzie k to K Factor.

K Factor – określa wirusowość produktu, czyli z jaką skutecznością aktywni gracze pozyskują kolejnych aktywnych graczy. Przykładowo jeśli k=10, to oznacza, że jeden gracz przynosi 10 kolejnych graczy.

CR (Conversion Rate) – współczynnik konwersji, czyli określenie procenta użytkowników, którzy odwiedzili stronę gry (np. z kampanii reklamowej, z zaproszeń znajomych etc.) a następnie ją zainstalowali, stali się graczami danej gry

Churn, Turnover rate  – Rotacja graczy, określa stałą zmianę użytkowników, odchodzenie graczy i zamienianie tych graczy przez nowo przybyłych. Wskaźnik możliwy do wyliczenia na bazie ID graczy i porównania ilości np. tych samych aktywnych ID w kolejnych miesiącach z MAU

Retention – retencja, przeciwieństwo rotacji, określa czy dobrze utrzymujemy graczy w grze.

Viral Rate/Virality – jeden z najważniejszych współczynników gry – wirusowość. Wskazuje jak bardzo sami gracze wspomagają grę poprzez zdobywanie nowych graczy. Wirusowość wynika m.in. z ilości wysyłanych zaproszeń, ich jakości, skuteczności, ale także z działań nie związanych bezpośrednio z grą, np. dobre prowadzenie społeczności graczy, aktywizację graczy na fanpage czy grupach gry.

Engagement – zaangażowanie, wskazuje na poziom zaangażowania gracza, wyliczany przez każdego developera gier z innych składników, m.in. czas spęczony w grze, ilość interakcji z grą, ilość otwieranych zakładek w grze etc.

Re-Engagement – ponowne zaangażowanie, czyli poziom graczy powracających do gry po określonym czasie bez aktywności w grze.

Entry Event – akcja, wydarzenie w grze jakie gracz wykonuje na starcie gry, pierwsze doświadczenie z grą. Często zamieniane przez producentów gier na samouczek, pozwalający na zapoznanie się z grą

Exit Event – akcja, wydarzenie w grze, które powoduje rozstanie się z grą. Bardzo ważne do bieżącej analizy, pozwala na wyłapanie ślepych uliczek w scenariuszy gry lub inne błędy powodujące zaprzestanie grania.

MMO (Massively Multiplayer Online) – odnosi się do gier angażujących we wspólną rozgrywkę w jednym czasie wielu graczy

Freemium, free2play, F2P – darmowe gry, w których można dokonywać dodatkowych, dobrowolnych płatności w czasie grania, poprzez dokupywanie wirtualnych dóbr, energii, waluty. Dominujący model biznesowy gier społecznościowych.

 

Chętnie wspólnie z wami rozbuduję powyższe definicje, jak i rozwinę o kolejne zagadnienia. Zapraszam!

dalej »